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分析全球轻奢行业巨头发展之路 寻求我国轻奢投资良机

时间:2019-02-17 09:55来源: 作者:admin 点击: 25 次

本文来自财经豹社(微信ID:caijingbaoshe)

作者:申雨田

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Kate Spade在被Coach收购之前与MK、Coach并称轻奢品牌三巨头,收购前MK、Coach收入规模超Kate Spade的收入规模三倍左右,今天我们分析Coach轻奢品牌龙头发展经验,探寻轻奢龙头企业做大做强之路。

Tapestry轻奢品牌经营现状

行业鼻祖Coach公司(已更名Tapetry)是第一个提出轻奢概念的公司,成立于1941年,Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade是公司经营的3个品牌,因其耐用品质、优良工艺、美式设计,受到美国职业女性的欢迎。目前,公司产品覆盖女包、女鞋、男士、配件多品类,涉及奢华、潮流、青春休闲多风格的时尚集团。90年代中期到2014年,Coach定位为轻奢集团,2014年至今定位来自纽约的现代奢华集团。

从业绩来看,1999-2013年收入和净利润持续增长,复合增速分别为17.87%、37.35%,2014-2015年收入和净利润呈现下滑,2015年后有所复苏。截止2018财年,Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade品牌收入占比分别为71.8%、6.4%、21.8%。Coach品牌女包收入占比为51.4%,男女配饰也是Coach品牌的主要收入来源,Coach美国的收入占比62%。Stuart Weitzman体量小且专注女鞋。

2001-2018财年Coach公司的直营点铺总数从265家增至1432家,其中,2015年、2018财年相继合并SW、KS两大品牌。2001-2014才年保持持续扩张,2014才年达1014家门店,而2015-2016年呈净关店至2016财年的954家,2017财年才重归净增,2018财年主品牌Coach、SW、KS直营店分别为987家、103家、342家。

2014-2017年Coach公司存货稳定在4.5-5亿美元左右,2018财年因并入KS存货增至6.74亿美元。Coach存货周转率整体较为稳定,2018财年存货周转率增至3.54。从股权结构看,公司股权结构较为分散,持股超5%的股东都是机构投资者,公司CEO,Victor Luis持股0.31%,创始人家族已不再是公司股东。

Coach的股价整体与业绩表现相同步,公司在2002、2003、2005年进行3次股票分红,2009年之后,业绩恢复,股价上升,2012年之后,业绩下滑,出现戴维斯双杀效应。2015年末以来,公司业绩复苏,股价重回上涨态势。

探索轻奢运营的先驱者

Coach从设计到生产再到物流,Coach控制着供应链的每个环节。Coach主品牌自产比例超69%,2017财年拥有两个外包生产商,两家分别供应超10%的货量。Stuart Weitzman资产比例超58%,有3个外包供应商,每家分别供应超10%的货量。Coach采取直营和分销结合的方式进行销售。

在收购KS品牌之前,Coach公司把业务分成Coach北美、Coach国际、Stuart Weitzman三大部门。三大部门收入占比分别为52.3%、38.2%、8.3%。Coach的发展过程中,本土市场一直是最重要的、占比最大的市场。

Coach 90年代发展遇到瓶颈,欧洲时尚精品LV、Prada、Gucci等品牌开始进入美国,更优的产品设计争夺市场份额,致使Coach销售有所倒退,“轻奢”概念也就是Coach第一次波折期提出,价格不到LV、Prada、Gucci等欧洲品牌的一半,还可以锁定收入前20%的客户,欧洲奢侈品牌只能锁定前3%的消费者。同时,针对更为广阔的消费群体,除了重视品质和功能外,还提高产品的“情绪化需求”满足能力。

除此外,Coach还提出著名的3F产品理念——Fun、Feminine、Fashionable。设计师开始采用皮革、尼龙、布料,向市场推出轻便、色调明快的包袋。革新逐渐起效,销售开始回暖,即使2008年金融危机,营收仅略有下滑,2013年之前业绩一直保持正增长,2013年营收达51.75亿没有,净利润达10.34美元。

然而经历了10年的繁荣和,因盲目扩张,加大折扣力度来留住顾客,却稀释了品牌形象,正价店和工厂店之间的间隔在弱化,消费者往往可以用180美元的价格,买到300美元正价的产品。这一阶段,存货规模不断上升,2005-2013年从1.84亿美元升至5.25亿美元。

此外,随着其他轻奢品牌逐渐兴起,Coach受到冲击影响市场份额,导致公司收入和净利润下滑,2014-2015财年收入分别下滑5.3%、12.8%,归母净利润分别下滑24.5%、48.5%。从第二次波折期地区来看,表现较差的是美国和日本,尤其是2015财年,美国门店结构稀释品牌形象,收入同比下滑20.07%。

产品转型寻求复兴之路

2014年公司重新定位为现代奢华品牌,经过3年的优化稳步转型,业绩也获得提升。Coach先从产品设计方面发力,Stuart Vevers上任设计创意总监,先后在西班牙、法国、美国等时尚品牌公司服务过,Stuart Vevers一上打造的系列产品,打破产品原有刻板形象,同时联合迪士尼、美国宇航局等企业进行跨界合作,并推出限量款产品,逐渐挽回消费者心中“过季折扣”形象。

Coach 为提升消费者心中的定位,推出价格更高的新品,根据Nomura数据显示,2015年Coach手袋1/3的售价超400美元,而2014年超400美元仅为1/5。Coach 还提供多款定制化刻字服务,满足消费者的体验需求和个性化定制需求。

营销方面,Coach聘任年轻代言人,与意见领袖KOL进行合作,聘任美国著名女演员、歌手赛琳娜戈麦斯,在中国邀请唐嫣、李易峰为品牌挚友进行营销合作,同时长沙玩转社交媒体,积极探索微信、美拍等新媒体平台。渠道方面,自2014年期,Coach在全球范围内进行升级,对店面形象进行升级翻新。比起过往以明亮白色为主色调的社交,新的门店视觉上更温暖、放松。

2016年开始,Coach改革初见成效,2016财年,公司收入、净利润同比增长分别为7.2%、14.4%。2015年Coach主品牌收入大幅下滑,2016-2017年降幅缩窄,2018财年有所回升,同比增长2.6%。毛利润也有所改善,2017财年毛利率同比上升0.7pct至68.7%。4年来首次呈现上升趋势。2016-2017财年销售净利率等盈利指标出现好转,同时,北美地区同店销售增长由负转正,增至3.8%。

2015年Coach集团以5.74亿美元收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman,其产品以俏皮迷人的现代美式风格著称,其产品频繁见诸世界顶级时尚杂志以及世界各地的时装秀场。截至收购前的2014年12月31日,Stuart Weitzman实现营收3.13亿美元,在美国、国际市场分别拥有45家、62家门店。

2017年Coach以24亿美金拿下竞争对手Kate Spade,进一步拓展千禧一代的时尚消费市场。Coach和Kate Spade将在优化皮具供应链、优化研发成本、年轻化品牌形象方面相互学习并取得协同效应,通过整合生产运营体系节约5000万美元左右的运营成本,2019年可实现双位数的利润增长。Coach、Kate Spade海外业务占比分别为62%、18%,Kate Spade可通过Coach资源渠道更好的拓展海外销售渠道。

通过Coach的发展之路我们可以看到,要先走的远就要根据行业情况不断转型升级找准定位,并合理扩张发展多品牌战略,不断寻求销售渠道,在运营成本上精简节约、业务层面上相互学习借鉴。

研报来源:光大证券


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